Финал четырех волейбольной Лиги Чемпионов
12 и 13 мая 2018 года Казань впервые принимала финальную часть самого престижного клубного волейбольного турнира в мире. Финал четырех Лиги чемпионов стал большим вызовом для Sellout Sport System и позволил нам показать все маркетинговые наработки с ВК «Зенит-Казань» за 5 лет сотрудничества.
История проведения:
Заявка
Проведение любого крупного турнира начинается с заявки. В декабре 2017 года Sellout Sport System и «Зенит-Казань» начали подготовительную работу. Пока клуб получал политические и финансовые гарантии, собирал информацию по размещению, транспорту, визам, мы готовили маркетинговый план, программу продвижения, разрабатывали предварительный фирменный стиль и снимали заявочный ролик. Целый месяц плотной совместной работы с клубом при участии Дирекции спортивных проектов вылились в 50-страничный заявочный документ и видео, которые отправился в ЕКВ. Кстати, первоначально одним из вариантов проведения рассматривалась «Татнефть-Арена», однако уже анонсированный концерт Басты 12 мая, неподходящий свет и другие причины сделали «Баскет-холл» главным объектом проведения Финала четырех. До 1 марта оставалось лишь сделать дорожную карту, чтобы немедленно приступить к ее реализации в случае победы заявки.
Фирменный стиль
Помимо составления дорожной карты мы решили переосмыслить фирменный стиль, который для заявки был сделан за максимально короткий срок. К 1 марта у нас было несколько концепций помимо изначального варианта, который был сделан в стиле матчей звезд разных лиг. Фирменный стиль – это основа любого мероприятия, поэтому после победы Казани в заявке на Финал четырех предстояла задача утвердить его в максимально короткие сроки. Мы решили остановиться на концепции «Волейбол – линия жизни», максимально понятной и объединяющий миллионы любителей волейбола по всему миру. Лаконичный графический знак сочетал в себе открытую ладонь и летящий мяч, а в текстовой части был сделан акцент на город проведения. Яркие синие и фиолетовые цвета предали фирменному стилю красок и стали одним из факторов принятия решения в пользу этого направления. Логотип понравился ЕКВ и мы начали в срочном порядке готовить сувенирную и наградную продукцию, брендирование объекта, полиграфию, промо-ролик и сайт Финала четырех.
Билетная программа
Разработка билетной программы – одно из важнейших направлений и один из главных источников доходов. На сколько категорий разбить арену? Как правильно расставить ценовой диапазон? Количество этапов продаж. Динамическое или статическое ценообразование. Эти и сотни не менее важных вопросов нужно было решить в кратчайшие сроки, так ЕКВ требовало практически сразу открыть продажу билетов.
Мы решили выбрать поэтапную систему продаж с динамическим ценообразованием. Это было сделано, чтобы оценить спрос и понять, стоит ли вкладывать много денег в рекламную кампанию. Мы понимали, что с одной стороны это Финал четырех Лиги чемпионов, крупное международное мероприятие, но с другой – каких только крупных международных мероприятий не видела Казань за последние годы. На первом этапе мы сделали билеты с более низкими ценами на игровой день и приятный дисконт для абонемента на весь турнир. Билеты продавались только онлайн на сайте клуба на русском и английском языках. Результаты первого этапа превзошли все наши ожидания. 30 процентов билетов были скуплены за один день. Проанализировав результаты, через 10 дней мы открыли второй этап продаж. Цены поднялись от 30 до 80 процентов, дисконт на абонемент стал минимален, но динамика осталась прежней. За два дня онлайн продаж к началу апреля мы продали 60 процентов билетов на мероприятие. Причем нижний ярус Баскетхолла был выкуплен полностью, поэтому мы решили не вводить третий этап и спокойно реализовать оставшееся количество с помощью точечной рекламной кампании.
Разработка билетной программы – одно из важнейших направлений и один из главных источников доходов. На сколько категорий разбить арену? Как правильно расставить ценовой диапазон? Количество этапов продаж. Динамическое или статическое ценообразование. Эти и сотни не менее важных вопросов нужно было решить в кратчайшие сроки, так ЕКВ требовало практически сразу открыть продажу билетов.
Мы решили выбрать поэтапную систему продаж с динамическим ценообразованием. Это было сделано, чтобы оценить спрос и понять, стоит ли вкладывать много денег в рекламную кампанию. Мы понимали, что с одной стороны это Финал четырех Лиги чемпионов, крупное международное мероприятие, но с другой – каких только крупных международных мероприятий не видела Казань за последние годы. На первом этапе мы сделали билеты с более низкими ценами на игровой день и приятный дисконт для абонемента на весь турнир. Билеты продавались только онлайн на сайте клуба на русском и английском языках. Результаты первого этапа превзошли все наши ожидания. 30 процентов билетов были скуплены за один день. Проанализировав результаты, через 10 дней мы открыли второй этап продаж. Цены поднялись от 30 до 80 процентов, дисконт на абонемент стал минимален, но динамика осталась прежней. За два дня онлайн продаж к началу апреля мы продали 60 процентов билетов на мероприятие. Причем нижний ярус Баскетхолла был выкуплен полностью, поэтому мы решили не вводить третий этап и спокойно реализовать оставшееся количество с помощью точечной рекламной кампании.
Рекламная кампания
Главным источником продаж стала таргетированная реклама в интернете и социальных сетях: начиная от российской волейбольной аудитории, спортивной аудитории Казани до людей, ищущих приятное времяпровождение с семьей или друзьями. В этом нам очень помогла накопленная база болельщиков ВК Зенит-Казань, за 5 лет работы с клубом это больше 30 000 человек, имевших контакт с казанской командой. Параллельно генерируя контент и создавая инфоповоды, к концу апреля мы довели продажи до 90 реализованных процентов на финал и 70 на полуфиналы. Чтобы довести все до солд аута, мы разместили недельную рекламу на ключевых медиафасадах, нескольких радиостанциях, а также по инфопартнерам. В итоге, на финал все было продано за 5 дней до мероприятия, а на полуфиналы последние билеты ушли в кассах в день мероприятия. 85% билетов на Финал четырех Лиги чемпионов было продано через сайт клуба.
Программа наследия
Финал четырех Лиги чемпионов был единственным шансом поменять в Казани отношение к волейболу, поставить его в ряд с футболом и хоккеем, заставить говорить об этом широкой аудитории и оставить после себя наследие в городе.
Чтобы воспользоваться этим шансом и помимо проведения мероприятия на высоком уровне, нам было нужно сделать еще и несколько знаковых вещей, которые останутся в Казани и будут постоянно напоминать жителям и туристам, что волейбол – важная часть этого города. Такими перфомансами стали три масштабных граффити в центре Казани. Благодаря поддержке Мэрии мы оперативно согласовали наши идеи и эскизы. Главные старожилы Зенита – Михайлов, Вербов и Андерсон на фоне казанских достопримечательностей украсила три фасада на важных транспортных артериях города. Появление граффити вызвали большой ажиотаж у федеральных и местных СМИ, и лишний раз проанонсировали предстоящее событие. Помимо этого агентство "Глобал Медиа" по заказу "Зенит-Казань" запрограммировало рисунки с помощью приложения Layar, с помощью которого при наведении на них можно было получить все необходимую информацию о Финале четырех и посмотреть крутой промо-ролик к событию.
Финал четырех Лиги чемпионов был единственным шансом поменять в Казани отношение к волейболу, поставить его в ряд с футболом и хоккеем, заставить говорить об этом широкой аудитории и оставить после себя наследие в городе.
Чтобы воспользоваться этим шансом и помимо проведения мероприятия на высоком уровне, нам было нужно сделать еще и несколько знаковых вещей, которые останутся в Казани и будут постоянно напоминать жителям и туристам, что волейбол – важная часть этого города. Такими перфомансами стали три масштабных граффити в центре Казани. Благодаря поддержке Мэрии мы оперативно согласовали наши идеи и эскизы. Главные старожилы Зенита – Михайлов, Вербов и Андерсон на фоне казанских достопримечательностей украсила три фасада на важных транспортных артериях города. Появление граффити вызвали большой ажиотаж у федеральных и местных СМИ, и лишний раз проанонсировали предстоящее событие. Помимо этого агентство "Глобал Медиа" по заказу "Зенит-Казань" запрограммировало рисунки с помощью приложения Layar, с помощью которого при наведении на них можно было получить все необходимую информацию о Финале четырех и посмотреть крутой промо-ролик к событию.
Очень круто!
Реакция зенитовцев на огромные граффити к Финалу Четырех / Huge graffiti for Final Four
Трансформация Баскет-Холла в Казани к «Финалу Четырех»
Kazan Basket-Hall timelapse transformation
Баскет-холл
Все это время клуб совместно с нами и Дирекцией спортивных проектов делали все, чтобы главная арена Финала четырех была готова к приему самых взыскательных гостей. Инженерные вопросы, безопасность, аккредитация, адаптация требований ЕКВ к внутренним помещениям, зонирование, транспортная логистика и еще десятки важных вопросов, которые были решены при подготовке к мероприятию.
Мы все видели крутые ролики из-за океана, где многофункциональные арены за несколько часов превращаются из хоккейных залов в баскетбольные и наоборот. Сейчас можно сказать, что мы знаем, как превратить Баскет-холл в волейбольную арену пусть не за 5 часов, но за день точно. А именно такую задачу поставила клубу Европейская конфедерация волейбола. Здесь ничего не должно напоминать о баскетболе. Для это мы разработали план брендирования чаши, фойе и внешнего облика Баскетхола и в начале мая воплотили его в жизнь. Последней вишенкой стала замена на крыше Арены 10 баскетбольных мячей на волейбольные. По признанию работников Баскет-холла их не трогали со дня постройки.
Все это время клуб совместно с нами и Дирекцией спортивных проектов делали все, чтобы главная арена Финала четырех была готова к приему самых взыскательных гостей. Инженерные вопросы, безопасность, аккредитация, адаптация требований ЕКВ к внутренним помещениям, зонирование, транспортная логистика и еще десятки важных вопросов, которые были решены при подготовке к мероприятию.
Мы все видели крутые ролики из-за океана, где многофункциональные арены за несколько часов превращаются из хоккейных залов в баскетбольные и наоборот. Сейчас можно сказать, что мы знаем, как превратить Баскет-холл в волейбольную арену пусть не за 5 часов, но за день точно. А именно такую задачу поставила клубу Европейская конфедерация волейбола. Здесь ничего не должно напоминать о баскетболе. Для это мы разработали план брендирования чаши, фойе и внешнего облика Баскетхола и в начале мая воплотили его в жизнь. Последней вишенкой стала замена на крыше Арены 10 баскетбольных мячей на волейбольные. По признанию работников Баскет-холла их не трогали со дня постройки.
Мерчендайзинг
Крупный краткосрочный турнир – это всегда отличная возможность заработать на мерчендайзинге. Множество туристов и различных категорий болельщиков, которые должны найти для себя что-то интересное и доступное. Мы разделили всю линейку атрибутики на две части: бОльшая часть под брендом «Зенита» и меньшая – с фирменным стилем Финала четырех. Логотип и фирменные цвета турнира украсили футболки, шарфы, вымпелы, магниты, блокноты, ручки и значки – всего более 3000 тысяч единиц. Под Финал четырех также были заказаны 4 вида кепок, новые партии футболок, фирменная толстовка, качественные аксессуары, волейбольные сувениры, и, конечно, же игровые футболки и реплики. Реализовать большое количество продукции помогли 5 точек продаж в Баскетхоле, 4 мобильных и одна стационарная на месте фирменного магазина УНИКСа.
Фан-зона и кейтеринг
Специфика Финала четырех заключается в том, что два игровых дня длятся не менее 6 часов. А счастливый болельщик – это сытый болельщик. Осмотрев Баскет-холл, мы поняли, что в фойе мы можем ограничиться лишь продажей снеков, выпечки, мороженого и напитков. Для полноценного питания здесь нет ни оборудования, ни инженерных коммуникаций. Поэтому наш первоначальный концепт, сделать фан-зону в виде гастрономического фестиваля, становился безальтернативным. К тому же, рядом с "Баскет-холлом" находится парк Тысячелетия, где можно разместить огромное количество гостей. Благодаря содействию Мэрии Казани мы смогли провести в дни Финала четырех главный гастрономический фестиваль города – "Вкусная Казань". Более 60 точек самых разных заведений Казани угощали гостей на протяжении 12 часов в субботу и воскресенье. Более 50 000 человек побывали в фан-зоне турнира и узнали про главный волейбольный турнир Европы. А болельщики, имевшие билеты на мероприятие, могли подкрепиться практически любой кухней мира в паузах между матчами. Общая сумма выручки фестиваля составила более 6 миллионов рублей.
Специфика Финала четырех заключается в том, что два игровых дня длятся не менее 6 часов. А счастливый болельщик – это сытый болельщик. Осмотрев Баскет-холл, мы поняли, что в фойе мы можем ограничиться лишь продажей снеков, выпечки, мороженого и напитков. Для полноценного питания здесь нет ни оборудования, ни инженерных коммуникаций. Поэтому наш первоначальный концепт, сделать фан-зону в виде гастрономического фестиваля, становился безальтернативным. К тому же, рядом с "Баскет-холлом" находится парк Тысячелетия, где можно разместить огромное количество гостей. Благодаря содействию Мэрии Казани мы смогли провести в дни Финала четырех главный гастрономический фестиваль города – "Вкусная Казань". Более 60 точек самых разных заведений Казани угощали гостей на протяжении 12 часов в субботу и воскресенье. Более 50 000 человек побывали в фан-зоне турнира и узнали про главный волейбольный турнир Европы. А болельщики, имевшие билеты на мероприятие, могли подкрепиться практически любой кухней мира в паузах между матчами. Общая сумма выручки фестиваля составила более 6 миллионов рублей.
Шоу-программа
Меньше всего вопросов вызывала шоу-программа. Большой опыт в орагнизации мероприятий позволил нам как наполнить фойе всеми важными атрибутами: фотозоны, аквагрим, развлечения для детей, специальная историческая зона с фотовыставкой и ценными волейбольными экспонатами, спонсорские зоны, автограф-сессия с легендой мирового волейбола. Ну а неповторимую атмосферу в чаше отмечали после Финала отмечали абсолютно все. Мы сделали новую сцену с большими экранами, поставили классный свет с большим количеством разных приборов для выхода команд на матч, ну а звук по признанию многих профессионалов был лучшим в истории мероприятий в Баскетхолле. Из-за конструкции крыши там всегда возникал эффект эха и никому не удавалось добиться чистого звука как на спортивных мероприятиях, так и на различных концертах. Нам вместе с подрядчиками удалось найти идеальное для Баскет-холла решение по звуку, благодаря чему все активности и включения были на высшем уровне. Отдельно хочется отметить Церемонию открытия Финала с выступлением Дины Гариповой и разнообразным длинным номером, включившем в себя все от маппинга до акробатов.
Очень трогательной вышла церемония прощания с Вильфредо Леоном, которая никого не оставила равнодушным.
Спонсорство и активация
Последней статьей дохода помимо продаж билетов, мерчендайзинга и кейтеринга стали деньги от коммерческих спонсоров. ЕКВ при передаче прав на проведение мероприятия клубу сразу обозначила список закрытых спонсорских категорий, куда вошли самые крупные игроки рекламного рынка. Из-за дефицита времени мы решили сосредоточиться только на поиске премиального партнера – таким стала букмекерская компания "ФОНБЕТ". Нам удалось реализовать уникальную схему, вместе с холдингом "Газпром Медиа Развлекательное телевидение" мы составили совместный спонсорский пакет, включавший в себя как трансляцию рекламы спонсора на ТВ, так и основной инвентарь мероприятия: лед-борта, наклейки в зоне трансляции, форма "Зенита" и активации как в digital, так и на арене. Благодаря этому клуб получил две гарантированные прямые трансляции на МАТЧ ТВ и первый в истории российского волейбола рыночный спонсорский кейс. Благодаря нашим активациям, куда вошли и активные соцсети, и ролики на ТВ-канале клуба, и розыгрыш призов в обмен на данные болельщиков, а также хорошему рейтингу трансляций "ФОНБЕТ" остался доволен сотрудничеством.
Последней статьей дохода помимо продаж билетов, мерчендайзинга и кейтеринга стали деньги от коммерческих спонсоров. ЕКВ при передаче прав на проведение мероприятия клубу сразу обозначила список закрытых спонсорских категорий, куда вошли самые крупные игроки рекламного рынка. Из-за дефицита времени мы решили сосредоточиться только на поиске премиального партнера – таким стала букмекерская компания "ФОНБЕТ". Нам удалось реализовать уникальную схему, вместе с холдингом "Газпром Медиа Развлекательное телевидение" мы составили совместный спонсорский пакет, включавший в себя как трансляцию рекламы спонсора на ТВ, так и основной инвентарь мероприятия: лед-борта, наклейки в зоне трансляции, форма "Зенита" и активации как в digital, так и на арене. Благодаря этому клуб получил две гарантированные прямые трансляции на МАТЧ ТВ и первый в истории российского волейбола рыночный спонсорский кейс. Благодаря нашим активациям, куда вошли и активные соцсети, и ролики на ТВ-канале клуба, и розыгрыш призов в обмен на данные болельщиков, а также хорошему рейтингу трансляций "ФОНБЕТ" остался доволен сотрудничеством.
Видеопродакшен
Ну и все мероприятие, в том числе, этот кейс был бы невозможен без собственного видеопродакшена! Весь графический контент, промо и заявочные ролики, подготовка к мероприятию и съемка во время турнира легла на плечи Sellout Sport System. Надеемся, что вам этот контент пришелся по душе!
Заключение
Финал четырех Лиги чемпионов в Казани – знаковые событие для российского спорта. Мы показали, что грамотно организованное волейбольное событие может быть привлекательным и коммерчески успешным. Благодаря нему у российского волейбола, в общем, и казанского "Зенита", в частности, открываются большие перспективы. Надеемся, что Финал четырех станет отправной точкой бурного роста этого прекрасного вида спорта!