Переход на платную систему вещания должен помочь клубам и лиге более эффективно реализовывать свой рекламный инвентарь. Колонка Ивана Мешкова специально для журнала Forbes
«Зенит» — «Спартак» в первом круге сезона 2018/19 стал «витринным» матчем новой системы вещания и получил федеральный эфир, встречу этих команд во втором круге покажут на платном канале / Фото Александра Николаева / Интерпресс / ТАСС
Переход на платную систему вещания должен помочь клубам и лиге более эффективно реализовывать свой рекламный инвентарь
Сезон 2018/19 в российском футболе стартовал с важного события: премьер-лига заключила новый телеконтракт с «Матч ТВ» (на 4 года и около 7 млрд рублей), а вещатель объявил о запуске нового платного канала «Матч Премьер», который будет транслировать все игры чемпионата России. Федеральный эфир получат лишь несколько матчей тура, не всегда топовые. Остальное – в хорошем (обещают) качестве, без прямой рекламы – можно увидеть за 229 рублей в месяц. Существует также годовая подписка и возможность покупки трансляции конкретного матча.
Российская Премьер-лига в очередной раз пытается освоить модель платного показа. Предыдущая попытка (с 2012-го по 2015-й большинство матчей легально можно было смотреть только платно – на канале «Наш футбол», которым управляла «Лига-ТВ»), завершилась пожеланием президента Путина создать общедоступный спортивный канал. Так на третьей кнопке телевизоров появился «Матч ТВ», входящий в структуру холдинга «Газпром-медиа», с ворохом бесплатных трансляций разного футбола и других видов спорта.
После чемпионата мира – 2018 переход на платную модель кажется вполне логичным решением: турнир всколыхнул интерес к футболу в стране, расширив потенциальную аудиторию трансляций, а новые стадионы должны обеспечить качественную телекартинку, за которую не жалко будет заплатить. Свежий пример: матч «Зенит» — «Спартак» в сезоне 2017/18, по данным Mediascope, посмотрели по ТВ 3,5 млн человек, а встречу этих же команд 2 сентября 2018 года — 5,9 млн зрителей.
Даже самые лютые критики «платного футбола» в глубине души понимают, что от такого формата не уйти, как не уйти от процесса эволюции. По этой схеме развиваются — и довольно успешно — почти все европейские лиги. В Англии болельщикам приходится платить больше £40 в месяц, чтобы смотреть матчи чемпионата страны, в Италии, Испании, Франции — €10-20.
Да, в России другая экономика, да, большой популярностью пользуются «пиратские» трансляции — с огромным количеством навязчивой рекламы, но бесплатные. И все же постепенно происходит переориентация на платный контент: в музыке, в кино, на очереди — спорт. Тем более у спортивных событий есть одно неоспоримое достоинство — они происходят прямо сейчас, финал непредсказуем. И за то, чтобы смотреть спорт в прямом эфире, в хорошем качестве и на любой удобной платформе, люди готовы платить. И вещатель при переходе на платные трансляции получает больший потенциал рекламного инвентаря и более качественную аудиторию за счет Big Data. Потенциальный же рост общей массы возможен двумя путями: повышение качества продукта (игры) и повышение качества картинки (трансляций).
Конечно, выбор платной вещательной модели должен быть мотивирован грамотной системой аналитики и продаж, которая предоставляет корректную информацию и верно оценивает риски.
Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, и клубы, и лига в целом, и вещатель должны научиться считать контакты с аудиторией и оценивать их. Методология для этого существует. Она представляет собой математическую модель, которая интерпретирует данные статистики (телесмотрение, посещаемость, интернет-просмотры, активности болельщиков в социальных медиа и прочее), анализирует рекламный инвентарь (количество попаданий в кадр, время нахождения в кадре, игровые эпизоды в зоне конкретных рекламных площадей) и учитывает объем трансляций, клубных активностей, количество матчей и другие факторы.
Путем сложных расчетов мы получаем количество контактов с аудиторией по всему рекламному инвентарю и стоимость одного контакта. Из этих цифр затем вычисляется общая цена контактов. И это совсем не те цифры с потолка, которыми зачастую оперируют российские околоспортивные функционеры.
Так, например, суммарная стоимость рекламного инвентаря всех клубов лиги по итогам сезона 2017/18 составляет 3,8 млрд рублей, аналогичный показатель РПЛ составляет 515 млн, а у лидера среди команд — московского «Спартака» — 1 093 621 097 рублей. В тройке — «Зенит» (824 882 272 рублей) и ЦСКА (532 060 547 рублей). Рекламный инвентарь аутсайдера «Анжи» составил 41 452 776 рублей, а исчезнувшего в межсезонье «Амкара» — 42 709 045 рублей. В середине таблицы «Динамо» (88 218 185 рублей) и тульский «Арсенал» (102 050 332 рублей).
При помощи этих цифр клуб или лига могут правильно пакетировать рекламный инвентарь и предъявлять спонсору обоснованные цены, а тот, в свою очередь, получает сравнительную оценку своих рекламных активностей.
В итоге за счет большей вовлеченности заплатившего за трансляцию болельщика в выигрыше остаются все. И клуб, который может предлагать более объемный рекламный инвентарь для спонсора, и спонсор, который точно будет знать, что его реклама работает, и вещатель, получающий большие возможности для улучшения качества трансляций, и, что самое важное, зритель, который получает качественный контент, недоступный на бесплатной основе. Плюс к этому сотни тысяч зрителей матчей уровня «Локомотив» — «Спартак» останутся у вещателя после платных трансляций в виде бесценной Big Data, с которой можно работать в будущем.
Стоит пояснить, почему телеканалу логично было бы дойти до работы с Big Data. Дело в том, что ситуация со стандартными рекламными позициями и распределением набранных ими контактов складывалась не в пользу телевизионщиков. По самым скромным подсчетам, даже при действующей модели показов спортивных трансляций 80% контактов получают клубы, 15% забирает лига и лишь 5% остается каналу. Логично, что при такой ситуации телеканал будет продолжать искать варианты по увеличению количества контактов и увеличению доходов от своей деятельности. Для наглядности сказанного, представим расчеты в виде графиков.
Сезон 2018/19 в российском футболе стартовал с важного события: премьер-лига заключила новый телеконтракт с «Матч ТВ» (на 4 года и около 7 млрд рублей), а вещатель объявил о запуске нового платного канала «Матч Премьер», который будет транслировать все игры чемпионата России. Федеральный эфир получат лишь несколько матчей тура, не всегда топовые. Остальное – в хорошем (обещают) качестве, без прямой рекламы – можно увидеть за 229 рублей в месяц. Существует также годовая подписка и возможность покупки трансляции конкретного матча.
Российская Премьер-лига в очередной раз пытается освоить модель платного показа. Предыдущая попытка (с 2012-го по 2015-й большинство матчей легально можно было смотреть только платно – на канале «Наш футбол», которым управляла «Лига-ТВ»), завершилась пожеланием президента Путина создать общедоступный спортивный канал. Так на третьей кнопке телевизоров появился «Матч ТВ», входящий в структуру холдинга «Газпром-медиа», с ворохом бесплатных трансляций разного футбола и других видов спорта.
После чемпионата мира – 2018 переход на платную модель кажется вполне логичным решением: турнир всколыхнул интерес к футболу в стране, расширив потенциальную аудиторию трансляций, а новые стадионы должны обеспечить качественную телекартинку, за которую не жалко будет заплатить. Свежий пример: матч «Зенит» — «Спартак» в сезоне 2017/18, по данным Mediascope, посмотрели по ТВ 3,5 млн человек, а встречу этих же команд 2 сентября 2018 года — 5,9 млн зрителей.
Даже самые лютые критики «платного футбола» в глубине души понимают, что от такого формата не уйти, как не уйти от процесса эволюции. По этой схеме развиваются — и довольно успешно — почти все европейские лиги. В Англии болельщикам приходится платить больше £40 в месяц, чтобы смотреть матчи чемпионата страны, в Италии, Испании, Франции — €10-20.
Да, в России другая экономика, да, большой популярностью пользуются «пиратские» трансляции — с огромным количеством навязчивой рекламы, но бесплатные. И все же постепенно происходит переориентация на платный контент: в музыке, в кино, на очереди — спорт. Тем более у спортивных событий есть одно неоспоримое достоинство — они происходят прямо сейчас, финал непредсказуем. И за то, чтобы смотреть спорт в прямом эфире, в хорошем качестве и на любой удобной платформе, люди готовы платить. И вещатель при переходе на платные трансляции получает больший потенциал рекламного инвентаря и более качественную аудиторию за счет Big Data. Потенциальный же рост общей массы возможен двумя путями: повышение качества продукта (игры) и повышение качества картинки (трансляций).
Конечно, выбор платной вещательной модели должен быть мотивирован грамотной системой аналитики и продаж, которая предоставляет корректную информацию и верно оценивает риски.
Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, и клубы, и лига в целом, и вещатель должны научиться считать контакты с аудиторией и оценивать их. Методология для этого существует. Она представляет собой математическую модель, которая интерпретирует данные статистики (телесмотрение, посещаемость, интернет-просмотры, активности болельщиков в социальных медиа и прочее), анализирует рекламный инвентарь (количество попаданий в кадр, время нахождения в кадре, игровые эпизоды в зоне конкретных рекламных площадей) и учитывает объем трансляций, клубных активностей, количество матчей и другие факторы.
Путем сложных расчетов мы получаем количество контактов с аудиторией по всему рекламному инвентарю и стоимость одного контакта. Из этих цифр затем вычисляется общая цена контактов. И это совсем не те цифры с потолка, которыми зачастую оперируют российские околоспортивные функционеры.
Так, например, суммарная стоимость рекламного инвентаря всех клубов лиги по итогам сезона 2017/18 составляет 3,8 млрд рублей, аналогичный показатель РПЛ составляет 515 млн, а у лидера среди команд — московского «Спартака» — 1 093 621 097 рублей. В тройке — «Зенит» (824 882 272 рублей) и ЦСКА (532 060 547 рублей). Рекламный инвентарь аутсайдера «Анжи» составил 41 452 776 рублей, а исчезнувшего в межсезонье «Амкара» — 42 709 045 рублей. В середине таблицы «Динамо» (88 218 185 рублей) и тульский «Арсенал» (102 050 332 рублей).
При помощи этих цифр клуб или лига могут правильно пакетировать рекламный инвентарь и предъявлять спонсору обоснованные цены, а тот, в свою очередь, получает сравнительную оценку своих рекламных активностей.
В итоге за счет большей вовлеченности заплатившего за трансляцию болельщика в выигрыше остаются все. И клуб, который может предлагать более объемный рекламный инвентарь для спонсора, и спонсор, который точно будет знать, что его реклама работает, и вещатель, получающий большие возможности для улучшения качества трансляций, и, что самое важное, зритель, который получает качественный контент, недоступный на бесплатной основе. Плюс к этому сотни тысяч зрителей матчей уровня «Локомотив» — «Спартак» останутся у вещателя после платных трансляций в виде бесценной Big Data, с которой можно работать в будущем.
Стоит пояснить, почему телеканалу логично было бы дойти до работы с Big Data. Дело в том, что ситуация со стандартными рекламными позициями и распределением набранных ими контактов складывалась не в пользу телевизионщиков. По самым скромным подсчетам, даже при действующей модели показов спортивных трансляций 80% контактов получают клубы, 15% забирает лига и лишь 5% остается каналу. Логично, что при такой ситуации телеканал будет продолжать искать варианты по увеличению количества контактов и увеличению доходов от своей деятельности. Для наглядности сказанного, представим расчеты в виде графиков.
При текущей ситуации рост количества контактов (рассматривались контакты на территории РФ) возможен по двум направлениям: посредством увеличения рейтингов телесмотрения либо посредством увеличения количества матчей в эфире – оба они труднореализуемы.
При варианте, когда часть трансляций канал уводит в платный контент, на общем количестве контактов с аудиторией это несомненно скажется отрицательно, но теперь мы будем суммировать контакты аудитории матчей федерально ТВ с контактами аудитории платного контента, а подписка позволит формировать Big Data, накапливать и сегментировать эту аудиторию, делая ее гораздо более ценной для рекламодателя.
Более качественная аудитория платных трансляций ведет к увеличению стоимости контактов, а ее потенциальный рост способны увеличить рекламный потенциал даже при условии сохранения объема трансляций.
Не стоит забывать также, что потенциал, например, РПЛ сильно привязан к данным телесмотрения, поскольку львиную долю контактов с аудиторией забирает именно от телевизионных трансляций. Соответственно, сокращение показов на федеральном телеканале заметно снижает потенциал как лиги, так и клубов. Подсчитано, что в сезоне 2016/17 годов был показан 101 матч с рекламным потенциалом в 4,1 млрд рублей, то в сезоне 2018/19 годов зрители увидят всего 60 игр, рекламный потенциал которых упадет до 2,4 млрд рублей. Однако при нынешней модели шанс на реализацию своего потенциала, при профессиональном подходе к вопросу, появится у тех клубов, которые ранее не могли этого добиться из-за того, что в приоритете у рекламодателей были топ-клубы. Стоит отметить, что три четверти клубов РПЛ не реализуют свой потенциал даже на половину, а суммарно потенциал всех клубов задействован только на 38%.
Не стоит забывать также, что потенциал, например, РПЛ сильно привязан к данным телесмотрения, поскольку львиную долю контактов с аудиторией забирает именно от телевизионных трансляций. Соответственно, сокращение показов на федеральном телеканале заметно снижает потенциал как лиги, так и клубов. Подсчитано, что в сезоне 2016/17 годов был показан 101 матч с рекламным потенциалом в 4,1 млрд рублей, то в сезоне 2018/19 годов зрители увидят всего 60 игр, рекламный потенциал которых упадет до 2,4 млрд рублей. Однако при нынешней модели шанс на реализацию своего потенциала, при профессиональном подходе к вопросу, появится у тех клубов, которые ранее не могли этого добиться из-за того, что в приоритете у рекламодателей были топ-клубы. Стоит отметить, что три четверти клубов РПЛ не реализуют свой потенциал даже на половину, а суммарно потенциал всех клубов задействован только на 38%.
Стопроцентная реализация рекламного потенциала включает в себя и максимальное количество показов матчей. Именно по этой причине у «Спартака» и «Зенита» имеется некоторый недобор в реализации. По факту, эти клубы максимально стараются использовать весь свой инвентарь. Разве что по социальным медиа москвичи несколько «провисают».
То есть чем меньше показывают футбол по телевизору, тем меньше может заработать клуб. А показывать футбол бесплатно и постоянно не по карману ни одному каналу, особенно учитывая низкие рейтинги таких трансляций в сравнении с популярными шоу.
Конечно, чтобы гармонизировать свои интересы с интересами болельщиков, вещатель должен провести тщательную финансовую аналитику по рискам, прогнозам и ценообразованию, а также сделать платные трансляции реально более привлекательными, чем бесплатные, и определиться с «витринными» матчами, которые получат эфир на федеральном канале.
Этический момент в вопросе платы за трансляции – дело каждого человека, а вот с математикой спорить сложно. Ведь она достаточно наглядно показывает, что платные трансляции – единственный правильный путь к цивилизованному и зрелищному спортивному телевидению. Для всех.
Источник: www.forbes.ru
То есть чем меньше показывают футбол по телевизору, тем меньше может заработать клуб. А показывать футбол бесплатно и постоянно не по карману ни одному каналу, особенно учитывая низкие рейтинги таких трансляций в сравнении с популярными шоу.
Конечно, чтобы гармонизировать свои интересы с интересами болельщиков, вещатель должен провести тщательную финансовую аналитику по рискам, прогнозам и ценообразованию, а также сделать платные трансляции реально более привлекательными, чем бесплатные, и определиться с «витринными» матчами, которые получат эфир на федеральном канале.
Этический момент в вопросе платы за трансляции – дело каждого человека, а вот с математикой спорить сложно. Ведь она достаточно наглядно показывает, что платные трансляции – единственный правильный путь к цивилизованному и зрелищному спортивному телевидению. Для всех.
Источник: www.forbes.ru